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    穷游红人背后的营销故事

    Ring | 日期:2014-10-13  来源:阅读时间

    唐纳德·L·布朗的《步行者日记》是本很有意思的书,翻译得很流畅。原书名《吗啡之梦》更能反映出书的主要内容:病床上的人打完吗啡止疼之后在纸上写了两个梦想:徒步穿越美国,读哈弗法学院。在旁人看来这是“梦”,但是唐纳德敢“想”。

    看他前半生的经历,唐纳德算是彻头彻尾的不幸的loser:父亲因抑郁症自杀,他13岁就得扛起养家的重担;学历只有中学毕业;渴望成为职业橄榄球运动员却不幸因为膝盖受伤不得不终止运动生涯,并开始以体力劳动为生;第一次婚姻因夫妻性格不合而结束;第二次婚姻中妻子嫌弃他又穷又病没出息而离婚;第三次婚姻起初还不错,后来才知道西班牙籍的妻子是为了得到美国绿卡才跟他结婚,并且生下一个脑瘫儿子... ...众多打击中,最可怕的应该算膝盖的伤病,他在两年之间做了11次膝盖手术,右膝盖8次,左膝盖3次,医生宣布他后半生可能在轮椅上度过。面临一重重打击,唐纳德想到了自杀。

    可是故事出现神逆转。中年抑郁不得志的唐纳德重返校园读书,最终成为哈弗大学法学院的高材生,和奥巴马、米歇尔成为同学,后来还律师事务所,取得了从前想都不敢想的辉煌业绩。在他52岁那年,他拖着325磅的身躯,拖着植入人工膝盖的双腿,徒步穿越美国,成为各大报纸的头版人物,塑造了一个立志传奇。

    但是在励志传奇的背后,我们能够看到更有意思的东西。成就唐纳德传奇的原因究竟是什么?除了他坚定的意志,还有什么助他一臂之力?感性的故事让人为之振奋,故事背后的成因让人由此聪明。

    看看唐纳德是怎样重返校园的。电话推销问他要不要上大学,他说我连高中都没上过,怎么上大学。推销说,可以帮他拿到高中同等学历证书。唐纳德那时膝盖受伤严重,生活拮据,根本没钱交学费,如果只上免费课程,他是没办法拿到学历的。校方帮他想办法,建议他用“唐娜·布朗”的名字注册学籍,因为政府上班妇女提供了一些资金,唐纳德就利用这笔钱顺利入学伍斯特山社区学院。对于一个三十多岁的成年人来说,完成阅读、写作、历史这些课程,并取得高分,比那些十六七岁的应届高中生要优势得多,而这也打开了他通往哈佛大学的一扇大门 。

    优厚的奖学金制度和宽松的入学政策成就了励志传奇的第一步,在校园里广结人脉那就是励志传奇的第二步。中国的观众、读者通过影视作品和书籍早就对美国校园里的“兄弟会”等机构不再陌生,校友会这个庞大的机构让很多人在大学期间储备起丰富的人脉资源。《步行者日记》中的唐纳德也不例外。他在读哈佛大学期间兼职开出租车挣钱,由此遇到校友“贵人”,从而得到就业机会,并且为日后创办律师事务所奠定基础;他的母亲病重,他一个电话就能找到校友求助,调来直升机送母亲到最好的医院治疗;他需要买房子,校友义不容辞地帮他得到贷款... ...

    完成了学业,唐纳德开始实现自己的第二个“吗啡梦想”——徒步美国。而这场旅行绝非“说走就走”,他是有明确目的和计划的。徒步的路线他花了几年的时间定好,所以才敢预计3个月完成整个旅程。最重要的部分是经济预算,包括陆上的开消息和要携带的一系列设备、用品的支出。他还指定了缜密的电视宣传和媒体联系计划,一边为自己筹集资金,一边为慈善机构募捐。

    徒步需要什么装备?需要多少衣服鞋子?路上住宿、吃饭、洗衣和摄影需要多少钱?身体保健需要多少钱?看起来琐碎的东西加在一起都是不小的开支。例如洗衣费,夏季行走衣服很快就汗湿,每天要换五六次甚至更多,费用多少?还有电话费、通讯费。为了不让家里的妻子孩子担心,唐纳德还要给他们留出足够的生活费。

    此外,唐纳德还需要一辆“后援车”跟在他身后,满足他旅程中的各种需求。同时还需要一个司机,愿意一天13小时以蜗牛速度开车跟在他屁股后面录像。唐纳德算了一笔账,司机工资、住宿、食物、车辆、摄影、拍照、洗衣、设备和服装等所有预算加起来,大概要5万美金(1997年的价格)。可那时候的唐纳德,律师事务所刚刚被停业,他自己因为一些原因正面临被吊销律师执照的困境,个人户头里几乎没什么钱。

    面临“穷游”,唐纳德开始想办法筹集资金。行走活动是慈善机构筹集资金的好方式,唐纳德敲定了六家慈善机构,将他们的名字印在车身上,并且联系了多家媒体,得到他们的关注。很快,有手机公司为他的旅程提供免费服务;有运动鞋厂商为他提供鞋子;有一些公司承诺如果他能坚持走到某地,他们会提供资金支持;有医疗公司同意为唐纳德及其家人制支付医疗保险费用... ...到了他出发的日子,他筹集到4万美金。

    记录这些传奇背后的细节,不是为了粉碎传奇,而是让人更加敬畏传奇。以前我们说励志,总是将重点放在人的意志方面,不断说一个人如何勇敢、坚强、有恒心... ...但是过分宣扬这些总让人觉得传奇与凡人距离遥远。唐纳德这本自传将传奇平凡化,让我们看到一个普通人如何做出不普通的事,用智慧和毅力改变自己命运的可能性。

    在137天的旅程中,唐纳德大概迈出1100万步,减掉了80磅体重,穿越了21个州,数十座城市1000多个城镇。平均每天走41.3英里,最长的一天走了58英里。他说他在走路中得到前所未有的宁静,在步行的冥想过程中完成了对自己前半生的回顾和总结。

    比起现在流行的年轻人的“说走就走的旅行”、“穷游”,我更钦佩唐纳德这番“壮游”经历。膝盖的伤痛、亲人的离散、事业的挫折让他曾经怀疑人生,这番壮游却让他看到更美丽的风景,更善良的人心。“读万卷书,行万里路”不是为了让人变得狡猾世故,而是修炼一颗更包容更乐观的心。这也是唐纳德在路上为慈善机构募捐时最重要的宣传点。

    “这个世界并不总是充满阳光和彩虹。这是个充满自私和痛苦的地方。不管你有多强,只要你忤逆了这个世界,你就会被打趴下,并且永远也站不起来。生活能把你、我和任何人都击垮。但真正重要的,不是你遭受了多大的创伤,而是你深受重创时,还能否继续前行。”

    唐纳德坚韧不拔的性格和温暖人心的正直和善良,成为无数美国人心中的偶像。他做了一次漂亮的自我营销,而当初那些愿意支持他、资助他、关注他的媒体,又何尝不在这位励志传奇的身上尝到甜头。(《步行者日记》书评/张躲躲)

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