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我国广告传播中的品牌文化分析的论文

来源:www.timetimetime.net 时间:2020-01-31 编辑:生活观察

[论文关键词]广告传播;品牌文化;研究

[摘要]在当今信息全球化和产品同质化的时代,广告在企业在市场经济中占据着至关重要的地位。 品牌文化的塑造和推广是广告传播的重要组成部分。 阐述了品牌文化的含义,研究分析了中国当前品牌文化在广告传播过程中的内涵认知、目标追求、管理和运作问题,提出了转变观念、按专业标准运作、打造世界级民族品牌等追求品牌文化成功的途径。从而探讨未来的广告策略,形成世界级的中国品牌文化,这将是中国广告业的下一个目标。

在当今信息全球化和产品同质化的时代,企业必须在市场经济中占有一席之地。他们必须有自己的特点和坚强的个性。提升企业核心竞争力的关键是打造强势品牌、良好的品牌形象和成功的品牌推广。 广告作为树立企业形象、推广企业产品和服务的最有效的大众传播形式,在这一过程中起着至关重要的作用。品牌文化的塑造和推广是广告传播的重要组成部分。

1。品牌文化的内涵

一个品牌展现在世界面前有两个主要方面:一个是有形和有形的物质产品,另一个是无形价值的总和。所有这些最终都反映在品牌文化中。 它包括由质量观、管理观、服务观和社会观组成的一系列价值体系。品牌运营商采用的管理方法、营销策略、市场拓展方法、沟通渠道、服务机制和态度为:品牌名称、品牌吸引力、品牌标识、品牌产品外部形象等。

品牌文化还包括特定品牌可能引发的所有联想和想象 就品牌文化而言,它是最激动人心和最有影响力的,但也是最不稳定的。 它的附加值很容易通过媒体宣传来激发,但也很容易被负面媒体报道击败。 一个好的广告活动可以极大地增加一个品牌的文化含量,而一个坏的广告活动可能会毁掉一个着名品牌数百年。

2。广告传播中的品牌文化问题

近年来,打造中国自己的优秀品牌问题引起了国内相关各方的关注,并引发了广告领域的研究和讨论热潮。 有人提出了“品牌超广告传播策划”、“媒体接触点”和“品牌超限量战争”等一系列理论 经过不懈努力,海尔、青岛啤酒、电信、李宁等一批极具发展潜力的品牌在我国涌现出来,在广告传播方面也取得了一定的成绩。 然而,总的来说,中国与欧美一些发达国家仍有:

1的差距。内涵上存在认知差距

在w下0条件下.市场交易的主要障碍.是企业与消费者双方对商品信息占有不对称。而碎片化市场的变化之一就是受众的信息行为出现了变化,尤其是互联网对这种变化影响很大。消费者不再相信单一的信息来源。单纯的“王婆卖瓜、自卖自夸”已经引起了受众的反感,而自说自话、模糊概念的品牌观念在面对供过于求的时代也备受质疑。比如劲霸男装的广告语,“入选卢浮宫的中国男装品牌”“入选卢浮宫”是什么含义,赫赫有名的卢浮宫为何戮巴一个中国品牌的服装“选“入?据福建劲霸时装有限公司的副总经理洪连进说,2003年10月在巴黎卢浮宫的勒诺特大厅上演了中法文化年开幕式的“重头戏”—“多彩中华—中华民族服饰展演“。“劲霸男装”参与了这次演出.2004年底“入选卢浮宫’‘成为该品牌的一个亮点进行宣传。从后来播出的广告看.商家存在略去时间、背景、事由等细节而让观众产生误解的主观故意。和露雪(中国)有限公司销售部经理lanmaskel i曾表示在中国销售一项国际品牌的产品时面对的主要挑战之一就是对建立品牌真正意义的理解。这种对于品牌内涵认知上的差距既存在于广告公司中也存在于企业本身。 当中国广告公司和企业就建立品牌的真正含义达成共识时,有些人认为广告的强大传播效果受到消费者的质疑,这使得建立知名品牌变得困难。

2.目标追求中的差距

目前,我国许多企业,包括一些广告公司,在品牌建设中更加注重经济效益的计算,强烈渴望快速成功和立竿见影的效益,并或多或少只注重销售。 他们对广告的期望不明确。 回顾国外着名品牌,人们更多地考虑如何让顾客对品牌忠诚。如何通过品牌经营和广告传播将品牌升华为顾客的信念,引导顾客需求,改变人们的生活方式,塑造人们的价值观,使品牌成为顾客实现梦想的途径。 例如,斯沃琪集团拥有欧米茄、拉多和浪琴等18个品牌 目前,消费者购买手表不是为了简单地看时间,手表出售情感。 瑞士国际斯沃琪集团中国总裁陈素真表示 “由于手表出售情感,买家和卖家必须找到释放这种情感因素的关键因素 “在陈素真看来,“品牌”是最好的发布点。 她希望能够理智地告诉消费者斯沃琪品牌是“时尚的、运动的、音乐的、艺术的”.你必须有激情去塑造它。” “斯沃琪集团在塑造其产品方面非常成功。斯沃琪集团旗下的每一款产品都已经成为一个国际品牌,成为一种生活理念和社会价值。许多时尚和成功的人都有这样的手表,尽管它的价格有点贵得让人望而却步。这样的品牌建设已经达到相当的高度,销售和品牌文化找到了一个很好的结合点。

3.管理运作上的差距

奥美广告公司多次宣扬其’‘品牌管家”的广告理念,其他许多4a广告公司如精信、智威汤逊、达彼斯等在策划和实施品牌战略的各个环节中注意精心开发各种品牌分析、研究、传播、推广的工具。而我们的企业较少像国外一些知名品牌那样把品牌视为其立身之本,予以精心的培育和管理。曾经有一家深圳家具企业找了一家广告公司做品牌,经过半年时间的品牌梳理,品牌定位、终端的品牌化建设,这个品牌就在市场卖得很火以至于卖断货。这个时候.老板说话了产品已经供不应求了广告不用做了,品牌也不用搞了。反观瑞士的雀巢公司这个在中国高据80%市场份额的老大,应该看着中国咖啡市场的数据高枕无忧.但在2006年春节,雀巢推出了全中国化的“云南咖啡”产品其包装非常有云南味而产品原料则全部是来自云南的小粒咖啡。这并不是雀巢的简单市场计划而是被雀巢公司大中华区咖啡及饮品总监大卫·苏丹称之为二’‘雀巢咖啡进入中国第三个阶段“的开始,那就是更加融入本土,更加融入本土文化。雀巢咖啡的这一步品牌战略为其进一步扩大国内市场份额打下基础,并为云南咖啡企业走向国外设置了巨大的品牌壁垒。

现在整个国际传播环境都在变革4a传统广告模式已经开始衰落.然而中国的很多广告公司却连4a传统广告模式都没有充分发挥其所长就被迫直接进入更新的发展阶段。在2005年的一个对于德国品牌经理人的调查报告解释,传统媒体广告正以10%左右的速度下降活动营销增长在30%以上公关业迅速增长增幅在40%以上,电影大片成为重要传播资源与特定的品牌和产品结合,也就是说传统广告已经无法单独完成品牌塑造的任务它必须借助其他有效的资源与手段。现在品牌传播已经从以前的广告传播变成一个大传播的概念。

三、在广告传播中追求品牌文化成功的途径

在欧美、日本、韩国品牌打入中国市场取得了巨大成功的时候。我们看到表面上在经营业绩、市场份额和巨大利润的成功背后实际上是品牌文化的成功.更是品牌背后所代表的国家文化的成功。提到可口可乐它代表的是美国自由开发、释放自我的品牌文化:提到son丫它代表的是日本自强不息、不断创新的品牌文化;提到nike它代表的是美国自由的街头运动及篮球文化:提到adidas,它代表的是欧洲悠久的足球文化及严谨的德国文化。因此,为了建立一种以本土文化为依托,符合世界基本规则的具有可持续性发展和自主建设能力的品牌文化我们必须做到以下几点

1.转变观念充分重视品牌战略在广告经营中的地位

中国品牌进入国际市场,应该是靠质优,而不靠价廉应该说品牌就是一种承诺一种从质量、信用到公平的建设。品牌促进交易活动的基本机制体现为通过品牌承诺及其伴随的抵押行为赢得消费者对品牌商品的信任间接克服欺诈忧虑,由于品牌实践在现代商业活动中所获的成功目前已得到普遍认同。

“商标—名牌—品牌“这是改革开放二十多年来在市场经济建设的背景下中国政府对品牌意识由浅入深、由弱渐强的觉醒过程。商务部于2006年初启动了“品牌万里行‘’宣传推广活动,目的就是通过多种方式促进自主品牌快速发展逐步培养一批具有国际竞争力的世界级品牌。2007年中央电视台黄金资源广告招标比上年增长15.77。正在崛起的中西部价少集群发展后劲很足需要借助广告进军全国市场北京奥运为企业发展和广告市场带来巨大的历史机遇;新一轮消费结构升级趋势明显,行业细分程度继续提高广告将引导消费者形成新的消费习惯。广告已经成为塑造中国品牌的重要手段而品牌战略在广告经营中占据了越来越重要的地位一个不能塑造品牌的广告公司同样不能够塑造自己的品牌。

2.以更具专业标准的操作方式进行品牌建设

品牌战略的实施涉及到品牌的创造、定位、评估,宣传、检验、发展、维护等多个重要环节要获得成功.离不开科学化、系统化、规范化的运作对于广告业来说,当务之急是改变传统的广告策划运作模式,学习借鉴国外的有益经验研究开发既符合时代潮流又结合中国品牌的实际的策略范式。这种品牌策略范式应具有的功能是:有助于对品牌战略进行前瞻的、整体化的思考有助于将品牌引向长期发展的健康道路,有助于规范地、有序地进行各个环节的实施操作。例如,奥美集团,它是中国最大的营销传播公司.它提供全方位的传播服务包括广告、直效行销、互动媒体、媒介策划与购买、数据库管理、电话行销、公共关系、促销、图文设计及其他相关的营销传播服务。奥美运用360度的品牌管家工具将所有这些传播专业的服务整合起来通过每一个接触点来建立品牌。作为品牌管家.他们将本地知识与全球网络相结合为跨国客户打造品牌、策划和实施强有力的营销活动,使客户不但能加强全球统一的品牌形象亦能同时满足本地市场的需求。在构建全球品牌和本地品牌之间求取平衡,正是奥美作为品牌管家的独到之处。与本地客户的合作使他们与当地市场保持步调一致而这也恰恰是他们成功打造国际品牌的关键。

3.创造世界级的民族品牌

中国古代的丝绸、茶叶、瓷器等都是世界闻名的商品在17世纪—18世纪,很多亚洲、欧洲的贵族富商都以拥有一件中国的瓷器为骄傲一成为一种身份的象征。这同时说明了中国国势之强盛和在世界上举足轻重的地位。民族品牌不但是一厂一家的事情它也是一个国家发展的重要表征之一。以中国之文化悠久、人口众多、发展潜力理应有众多的强势品牌,但在世界级品牌中我们的很少,在世界顶级品牌的排行榜中,从未见到中国品牌。这固然和我国的国情有关却是和我国的国际地位是很不相称的。尤其是在加入w丁o以后在同时面对机遇和挑战的时候我国的广告业、传媒产业更应该适应市场环境的变化.按照中国特定的国情在国际传播环境变革的大趋势下实现自身的改革学习先进经验承担更多更新的功能更努力地工作,与相关企业一起创造越来越多并且经久不衰的中国品牌。

形成独特的品牌文化,成为越来越多企业的重要营销目的,广告作为企业大众传播的重要形式,在品牌文化的塑造过程中,起着举足轻重的作用。重视、分析、研究在广告传播中的品牌文化现象,制定未来的广告策略,在世界上形成灿烂辉煌的中国品牌文化将是我国广告界下一步的目标。 三、在广告传播中追求品牌文化成功的途径

在欧美、日本、韩国品牌打入中国市场取得了巨大成功的时候。我们看到表面上在经营业绩、市场份额和巨大利润的成功背后实际上是品牌文化的成功.更是品牌背后所代表的国家文化的成功。提到可口可乐它代表的是美国自由开发、释放自我的品牌文化:提到son丫它代表的是日本自强不息、不断创新的品牌文化;提到nike它代表的是美国自由的街头运动及篮球文化:提到adidas,它代表的是欧洲悠久的足球文化及严谨的德国文化。因此,为了建立一种以本土文化为依托,符合世界基本规则的具有可持续性发展和自主建设能力的品牌文化我们必须做到以下几点

1.转变观念充分重视品牌战略在广告经营中的地位

中国品牌进入国际市场,应该是靠质优,而不靠价廉应该说品牌就是一种承诺一种从质量、信用到公平的建设。品牌促进交易活动的基本机制体现为通过品牌承诺及其伴随的抵押行为赢得消费者对品牌商品的信任间接克服欺诈忧虑,由于品牌实践在现代商业活动中所获的成功目前已得到普遍认同。

“商标—名牌—品牌“这是改革开放二十多年来在市场经济建设的背景下中国政府对品牌意识由浅入深、由弱渐强的觉醒过程。商务部于2006年初启动了“品牌万里行‘’宣传推广活动,目的就是通过多种方式促进自主品牌快速发展逐步培养一批具有国际竞争力的世界级品牌。2007年中央电视台黄金资源广告招标比上年增长15.77。正在崛起的中西部价少集群发展后劲很足需要借助广告进军全国市场北京奥运为企业发展和广告市场带来巨大的历史机遇;新一轮消费结构升级趋势明显,行业细分程度继续提高广告将引导消费者形成新的消费习惯。广告已经成为塑造中国品牌的重要手段而品牌战略在广告经营中占据了越来越重要的地位一个不能塑造品牌的广告公司同样不能够塑造自己的品牌。

2.以更具专业标准的操作方式进行品牌建设

品牌战略的实施涉及到品牌的创造、定位、评估,宣传、检验、发展、维护等多个重要环节要获得成功.离不开科学化、系统化、规范化的运作对于广告业来说,当务之急是改变传统的广告策划运作模式,学习借鉴国外的有益经验研究开发既符合时代潮流又结合中国品牌的实际的策略范式。这种品牌策略范式应具有的功能是:有助于对品牌战略进行前瞻的、整体化的思考有助于将品牌引向长期发展的健康道路,有助于规范地、有序地进行各个环节的实施操作。例如,奥美集团,它是中国最大的营销传播公司.它提供全方位的传播服务包括广告、直效行销、互动媒体、媒介策划与购买、数据库管理、电话行销、公共关系、促销、图文设计及其他相关的营销传播服务。奥美运用360度的品牌管家工具将所有这些传播专业的服务整合起来通过每一个接触点来建立品牌。作为品牌管家.他们将本地知识与全球网络相结合为跨国客户打造品牌、策划和实施强有力的营销活动,使客户不但能加强全球统一的品牌形象亦能同时满足本地市场的需求。在构建全球品牌和本地品牌之间求取平衡,正是奥美作为品牌管家的独到之处。与本地客户的合作使他们与当地市场保持步调一致而这也恰恰是他们成功打造国际品牌的关键。

3.创造世界级的民族品牌

中国古代的丝绸、茶叶、瓷器等都是世界闻名的商品在17世纪—18世纪,很多亚洲、欧洲的贵族富商都以拥有一件中国的瓷器为骄傲一成为一种身份的象征。这同时说明了中国国势之强盛和在世界上举足轻重的地位。民族品牌不但是一厂一家的事情它也是一个国家发展的重要表征之一。以中国之文化悠久、人口众多、发展潜力理应有众多的强势品牌,但在世界级品牌中我们的很少,在世界顶级品牌的排行榜中,从未见到中国品牌。这固然和我国的国情有关却是和我国的国际地位是很不相称的。尤其是在加入w丁o以后在同时面对机遇和挑战的时候我国的广告业、传媒产业更应该适应市场环境的变化.按照中国特定的国情在国际传播环境变革的大趋势下实现自身的改革学习先进经验承担更多更新的功能更努力地工作,与相关企业一起创造越来越多并且经久不衰的中国品牌。

形成独特的品牌文化,成为越来越多企业的重要营销目的,广告作为企业大众传播的重要形式,在品牌文化的塑造过程中,起着举足轻重的作用。重视、分析、研究在广告传播中的品牌文化现象,制定未来的广告策略,在世界上形成灿烂辉煌的中国品牌文化将是我国广告界下一步的目标。

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